Projet consulting · MVS 2025-2026 · KEDGE Business School
Le Claret, Bordeaux remet son rouge au frais ?
Les annexes et le corpus d’entretiens qui accompagnent notre soutenance
Problématique
Dans quelle mesure le claret peut-il permettre de redynamiser le marché des vins rouges bordelais ?
Ce site complète la présentation
Que trouver ici ?
Les répondants sont désignés par un code et leur fonction : P production, N négoce, PR prescription. Les noms de personnes, de domaines et d’établissements ont été retirés et remplacés par des [crochets].
Annexes
Les annexes de la soutenance
Le guide d’entretien et les références du diaporama, puis les documents complémentaires. Les répondants et la matrice de codage se trouvent dans l’onglet Entretiens.
Annexe A2
Guide d’entretien : quatre blocs, neuf versions
Baisse de la consommation
Où la constatez-vous ? Pourquoi ? Constat et ampleur, causes (image, prix, modes de vie), adaptations.
Nouvelles tendances
Le rouge frais : marginal, émergent, installé ? Tendance de fond ou mode estivale ?
Le claret
Que vous évoque le mot ? « Rouge frais » valorisant ou non ? Régions plus légitimes, différenciation.
Commercialisation
Niche ou segment ? Circuits, prix, freins, leviers, une recommandation stratégique.
Plus une question projective : « Si vous deviez repositionner le claret, que feriez-vous ? » Introduction déontologique (usage universitaire, anonymat, enregistrement avec accord), profil et conclusion.
| Version du guide | Répondant | Adaptation |
|---|---|---|
| Viticulteur bordelais | P1 | Faisabilité technique (vendanges précoces, macérations courtes), marge par rapport aux cuvées classiques. |
| Direction commerciale d’un cru classé | P2 | Primeurs, Place de Bordeaux, risque pour l’image des grands crus, « un cru classé pourrait-il faire un claret ? » |
| Guide commun (version Thibaut) | P3 N2 | Questions numérotées, cible commerciale, circuits et établissements, indicateurs de réussite. |
| Vigneronne de Cahors | P4 | Transposition au malbec : « le Bordeaux claret peut-il servir de modèle à Cahors ? » |
| Vigneron alsacien | P5 | Pinot noir servi frais : « l’Alsace a-t-elle une longueur d’avance ? » ; cépages bordelais face au pinot et au gamay. |
| Négociant bordelais | N1 | Politique d’achat, portefeuille, marchés export, évolution du négoce à 5 ans. |
| Gérant de bar à vins nature | PR1 | Vocabulaire « vin de soif », « glouglou » ; température de service ; sourcing chez les vignerons ; prix au verre. |
| Caviste et bar à vins | PR2 | Rôle de la terrasse ; rangement en cave ; test au verre ; fourchette de prix. |
| Sommelier en œnotourisme | PR3 | Réactions des visiteurs au caveau ; vocabulaire de service ; argumentaire claret face à un pinot noir. |
Annexe A4
Références
- Assemblée nationale (2025), Rapport d’information sur les stratégies de marché de la filière vitivinicole.
- BFM Business (2025, 23 août), « Un vin d’apéro, frais et léger : comment le vignoble bordelais ressuscite un vin du Moyen Âge pour reconquérir les jeunes consommateurs ».
- FranceAgriMer (2025), Note de conjoncture vins, octobre 2025 (données Circana).
- INSEE (2022), Séries longues sur la consommation d’alcool et de vin en France.
- Klasa, A. (2025, 3 janvier), « French red wine faces existential decline as tastes change among young drinkers », The Irish Times.
- Lorey, T. (2026), Études qualitatives, cours MVS Bordeaux, KEDGE.
- Miles, M. B. et Huberman, A. M. (1994), Qualitative Data Analysis, Sage.
- Niedercorn, F. (2026, 2 mars), « Bordeaux relance son Claret pour séduire les 25-40 ans », Cavistes & Co.
- Paillé, P. et Mucchielli, A. (2016), L’analyse qualitative en sciences humaines et sociales, Armand Colin.
- Réussir Vigne (2025, 14 octobre), « Bordeaux : le cahier des charges du vin claret est paru ».
- Sarrazin, C. (2022, 8 août), « Ils lancent des vins rouges à boire frais et font un tabac », Vitisphere.
- Vin & Société (2023), L’évolution de la consommation de vin en France depuis 60 ans.
- Vinetur (2026, 26 février), « French wine consumption plummets as younger generations turn away from tradition ».
- Vitisphere (2026, 20 février), « Bordeaux claret goes fridge-friendly in a new Burgundy bottle in a bid for revival ».
Complément · plan d’action
Plan d’action : qui fait quoi, quand, et comment on mesure
| Axe | Action | Exemple concret | Qui | Quand | Indicateur |
|---|---|---|---|---|---|
| 1. Promesse | Descripteur commun « rouge à servir frais, 12-14 °C » sous la mention claret | Charte d’étiquetage remise aux opérateurs avec les règles de contrôle des lots | ODG | Millésime 2026 | Part des lots avec la mention de service |
| 1. Promesse | Contre-étiquette type | Pictogramme thermomètre, 3 occasions (apéritif, terrasse, planche), nom du vigneron | ODG et opérateurs | Avant mise en marché 2026 | Taux d’adoption par les opérateurs |
| 2. Prescription | Lieux pilotes | Bars à vins, caves-bars à terrasse et brasseries à Bordeaux et Paris, carte de 3 clarets au verre | ODG, négoce, CIVB | Mai à septembre 2027 | Réassort à 3 mois, référencement tenu à 6 mois |
| 2. Prescription | Kit de service et formation | Seau, ardoise, fiche producteur, phrase de service ; 1 h de formation pour barmans et vendeurs | ODG, sommeliers relais | Printemps 2027 | Nombre de lieux formés |
| 2. Prescription | Événement grand public | Fête du claret sur les quais, sur le modèle des portes ouvertes cité par le négoce ; relais réseaux sociaux | ODG, CIVB, ville | Juin 2027 | Fréquentation, verres servis, mentions en ligne |
| 3. Tests | Test du nom et du prix | Questionnaire en ligne : 3 étiquettes, compréhension, intention d’achat, prix acceptable | ODG avec une école ou un institut | 1er semestre 2027 | Écart de compréhension entre les 3 noms |
Calendrier et acteurs proposés par le groupe, à discuter avec l’ODG. Les exemples reprennent des idées formulées par les répondants (événement, barmans ambassadeurs, réachat).
Complément · exemples concrets
À quoi cela peut ressembler
Exemple de contre-étiquette (recommandation 1)
Le claret de l’été
Exemple de carte pilote (recommandation 2)
Kit de service
- Seau à glace siglé « claret »
- Fiche producteur recto verso
- Phrase de service : « un rouge léger qu’on boit frais, comme un blanc »
- Thermomètre de bouteille
- Affichette « T’as quoi comme rouge frais ? »
Pour le personnel des lieux pilotes
Maquettes illustratives : noms de lieux, cépages et formulations à valider avec l’ODG et les opérateurs.
Complément
Paroles de professionnels : 155 verbatims
Citations exactes du corpus, classées par thème de la matrice.
Complément · glossaire
Les termes de l’étude
| Claret | Mention de l’AOC Bordeaux (2025) pour un rouge léger à boire frais et jeune ; historiquement, nom anglais des vins de Bordeaux. |
| Clairet | Rosé foncé de Bordeaux, macération courte, ICM inférieur à 3. |
| ICM | Intensité colorante modifiée : mesure de l’intensité de la couleur. |
| IPT | Indice de polyphénols totaux : mesure de la charge en tanins et polyphénols. |
| Macération carbonique | Fermentation de raisins entiers sous CO₂, donnant des vins très fruités et peu tanniques (Beaujolais). |
| Vin de soif, glouglou | Vocabulaire des bars et cavistes pour un vin facile, fruité, qu’on boit sans l’analyser. |
| Place de Bordeaux | Système de distribution des châteaux via courtiers et négociants. |
| CHR | Cafés, hôtels, restaurants. |
| Monopole | Organisme public détenant le monopole de vente d’alcool (Québec, Ontario, pays scandinaves), qui achète par appels d’offres. |
| ODG | Organisme de défense et de gestion d’une appellation : rédige et fait évoluer le cahier des charges. |
| CIVB | Conseil interprofessionnel du vin de Bordeaux. |
| INAO | Institut national de l’origine et de la qualité. |
| Saturation | Moment où de nouveaux entretiens n’apportent plus de thèmes nouveaux. |
Répondants
Les dix répondants
Tous les entretiens : face à face, environ 20 minutes, retranscrits. Touchez un code pour lire l’entretien.
| Code | Fonction | Maillon | Périmètre | Enquêteur |
|---|
Corpus harmonisé · ≈ 21 000 mots
Les dix entretiens, en intégralité
Chaque entretien suit le même ordre : profil, les quatre blocs du guide, conclusion. [Crochets] : ajout, incertitude de retranscription ou nom retiré. Les notes de l’équipe sont signalées en italique.
Analyse
Matrice de codage : 16 propositions, 10 répondants
Lecture : récurrence forte à partir de 7 « + » ; divergence quand « + » et « – » s’équilibrent ; rejet majoritaire quand les « – » dominent. Touchez un code pour ouvrir l’entretien.
Onglet résultats
Ce que nous avons trouvé
Un rappel des trois enseignements et des trois recommandations. Le détail et les illustrations sont présentés à l’oral.
Trois enseignements
Ce que disent les professionnels de l’offre
Le rouge frais est un style avant d’être une température
8 répondants sur 10
Le mot « claret » divise, « rouge frais » se comprend
7 sur 10 jugent « rouge frais » valorisant ou neutre
La demande se construit par la prescription, pas encore par le marché
9 sur 10 : il ne se vendra pas seul
Trois recommandations
Deux à engager, une à tester
Profil contrôlé et descripteur commun « rouge à servir frais, 12-14 °C ».
Lieux pilotes à Bordeaux et Paris, kit de service, barmans ambassadeurs.
Nom et prix testés auprès des 25-40 ans.
Plan d’action détaillé et maquettes : voir les annexes.